Hur viktig är IR-kommunikation egentligen för börsbolag?
Den 21 november bjöd vi på frukost och ett samtal på temat förtroendeskapande IR-arbete. Inbjudna kunder och gäster fick höra ekonomijournalisten Lotta Dinkelspiel samtala med Nibes IR- och kommunikationsdirektör Fredrik Erlandsson och Caroline Reuterskiöld, vd på Berner Industrier. Fredrik och Caroline delade med sig av sina erfarenheter kring vikten av god IR-kommunikation för att bygga och bibehålla förtroende i noterad miljö.
Caroline Reuterskiöld, Lotta Dinkelspiel och Fredrik Erlandsson
LD: Varför är IR viktigt?
CR: Dialogen med investerare är viktig för oss för vi vill förstå hur vårt företag uppfattas av analytiker
FE: Jag håller med, relationerna med analytikerkåren behövs för att nå ut med hur företagets affär ser ut. Den är inte alltid som många kan tro. Ta exemplet med Thules takboxar som många trodde hade en huvudsakligen skandinavisk marknad för vintersport när det i själva verket bara var en mindre del av vår takboxförsäljning som var i Skandinavien. När allt går bra är kanske inte IR-arbetet lika viktigt. Det är ofta i motgång bra IR-relationer spelar roll.
LD: Caroline, du är vd för Berner Industrier och tar hand om IR-arbetet själv. Hur ser du på informationsgivning?
CR: I den fas som Berner är i nu, med decentralisering och organisationsförändringar, vill jag att budskapet kommer från hästens mun, dvs från mig. Jag vill också lära mig hur marknaden reagerar på mina budskap – därför hanterar jag IR själv. Vår affärsmodell är inte så lätt att förstå, så jag försöker utgå från samhällsutmaningarna som Berner löser, som behov av rent vatten eller problem med energisvängningar. Hur det kokar ner till vår affär. Det är jag bättre på att hantera.
LD: Fredrik, du har jobbat som kommunikatör och vunnit pris för bästa IR-chef. Vad är ditt trick?
FE: Först och främst vill jag säga att jag är en word- och inte en excelperson. Jag vill förklara hur saker funkar, inte lyfta fram siffrorna, för dem minns analytikerna ofta bättre än jag. Jag drivs av att göra vår affär begriplig, av att sätta företaget i ett sammanhang. Och man måste förstå att analytikerna också har sina ”kunder” som de ska kunna sälja in företag till.
LD: Fredrik, är du aldrig rädd för att säga för mycket?
FE: Jag vet vad vi har sagt så nej, det är jag inte. Sen ska man komma ihåg att analytiker sällan är nöjda, de försöker alltid få veta mer.
LD: Fredrik, vilka är dina viktigaste lärdomar från Thule? Gjorde du några misstag, som du försöker undvika på Nibe?
FE: Jag håller på att göra om ett misstag som jag redan har gjort en gång, att tro att det går fort att nå ut med sin berättelse. Efter fyra månader på Nibe tänkte jag häromdagen att nu borde vi se en skillnad. Nu borde alla förstå hur Nibes affär ser ut. Men så är det ju inte. Det tar många års arbete att nå ut. Att jag aldrig lär mig…
LD: Caroline, när du kom in hade ni precis genomfört ett stort förvärv. Du beskrev det som en “game changer” för bolaget, men ändå pratade man om bolaget som man gjort tidigare. Måste man börja inifrån?
CR: Ja, jag vill jobba inifrån och ut och jag vill att våra siffror berättar vår historia innan jag kommunicerar för mycket. Och jag vill ha med mig mina medarbetare – min story måste stämma med mina kollegors.
FE: Jag tycker att det är mycket mer än siffrorna som talar. Jag vill klä på siffrorna med ord, bilder och känslor så att vi skapar en framtidstro för vår affär.
LD: Hur ärlig ska man vara i sin kommunikation?
FE: Man måste bestämma sig för vad man ska säga och sen håller man dig till det. Ibland är det ok att svara –Jag vet inte.
CR: Håller med dig, till vissa frågor svarar jag –Det kan vi inte prata om.
LD: Hur ska man kommunicera i krissituationer? Är det bättre att prata när man rett ut situationen? Eller är behovet av information extra stort då?
FE: Överkommunicera är mitt enkla svar. Berätta något varje dag, håll igång dialogen.
Den sista frågan ställde vi till Lotta: Om vi vänder på frågan, hur når man som IR-ansvarig ut med sitt budskap till journalistkåren?
LD: Bygg en historia som är intressant. Och gör dig till talesperson i frågor som är ditt företags. Träffa gärna journalister, eller välj ut ett fåtal journalister som är mer intresserade av just ditt budskap och placera ditt budskap där. Du kanske kan bli inbjuden till Di-TV eller liknande program? Och tänk på att allt inte har så stort nyhetsvärde som du kan tro.
Förutom regulatorisk informationsgivning, som ju är A och O, har Sthlm Kommunikation tre handfasta råd för vad en IR-ansvarig ska fokusera på:
Kommunicera så att företagets affärsmodell blir tydlig för analytiker och ägare. Dvs förklara och repetera – om och om igen – vad som verkligen påverkar lönsamheten
Bygg förtroendefulla relationer med kapitalmarknaden
Skapa synlighet för bolaget och dess nyckelpersoner i rätt kanaler